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江小白连发100条声明一夜刷屏!浅谈背后的内容
发布时间:2021-11-22

  11月19号00:00点起到早上8:15分,江小白在其官方微博连续推送了100条声明,并以#郑重声明一下#为这100一百条声明做了合集。

  随后#江小白连发100条声明#的话题被推上了,微博热搜榜第一,吸引了52家媒体进行发布,造就了数十万家品牌参与的“声明体”狂欢,在微博斩获5.1亿的阅读和5.9万的讨论,同时在微信和抖音的媒体圈和营销圈刷屏。无疑,这是今天营销圈炙手可热的话题,也是一个当之无愧的经典内容营销案例。

  站在内容营销的角度,通过这篇文章来分析这个案例,希望能够从中找出一些对内容营销从业者有借鉴意义的规律和方法。

  “表达瓶”之后江小白的营销好像有点沉默,尽管出过一些内容,但热度却远不及以前。今天这“100条声明”以王者之姿再次横空出世,又是基于什么样的背景呢?

  2011年陶石泉创立江小白到今天,已经整整10年。10年对于一个企业一个品牌来讲,是一个非常关键的节点,也是营销的一个关键节点。

  在热点营销方法论中,找出可以预知的热点时间节点,围绕这个节点进行内容创意进行营销活动的策划,比如中秋节,春节,除夕节,七夕节这些。对于一个企业来讲,企业的经营发展进程也是非常重要的营销节点,比如周年庆、会员日等等。

  而今年是江小白成立第十个年头,过去这10个年头里有人支持、赞美江小白,也有人否定和诋毁江小白,江小白从一个积极无名的品牌,发展成为一个众人皆知的品牌,这条路走的很艰辛,但走的也很成功。而未来的十年又是一个什么样子的?我们拭目以待。

  11月19日,也就是今天,江小白十周年之际,以不开大会开小会的形式,在江小白在江记酒庄酿酒车间举行《“真的好喝”·江小白十周年车间小会 》,并发布江小白金盖52度、401等升级产品。

  新产品预示着江小白新的10年启航,可能会替代旧的产品,成为清香型白酒市场领导者而继续前行,需要营销助力。

  “江小白的文案好,但酒不好喝”,是江小白不得不面对的一个负面信息,无法逃避。随着第3代酒体的全新上市,在新技术和新工艺的加持下,江小白的酒应该在口感上有了大幅提升。

  “真的好喝”就成了这次营销的主题,与“不好喝”遥相对立,同时为了证明“线条声明,巧妙回应各种负面质疑,为“不好喝”正名。

  反向创意,用有趣的方式,以幽默的口吻,把话反着说,取得的效果比一本正经的去澄清,去声讨的效果要更好。

  2019年12月,有网友投诉在江小白的高粱地没有看到高粱,2019年的12月,全国大部分高粱地都没有高粱!

  试想一下,如果这次声明用比较正向的话说“江小白的酒真的很好喝”,会有几个人关注这个信息呢?相反的反向创意让信息有了看点,有了吃瓜价值,吃瓜群众的注意力就会投射过来,并且停留在上面,阅读更多的信息。

  100条声明可以传播的信息实在太多了,除了回应那些不好喝的质疑以外,还传递着团队的信息,生产的信息,产品研发的信息,合作伙伴的信息等等。

  一条声明不足以承载更多的信息,不足以回应互联网诸多的负面质疑。面对那些质疑要一个一个的去回应,企业想传递的信息也要一个一个的去传递。只有一条声明承载一个信息,才能非常清晰的把诉求表达清楚,而受众也才能抓到重点。

  通过一条又一条的声明,从回应质疑到展示产品特点,展示生产车间,展示营销团队,展示合作伙伴,披露研发领头人等,让内容更有深度。

  从凌晨0点到早上8:15分,持续8个小时的时间,让传播在时间上更有宽度,持续的吸引媒体和大众的注意力为爆发蓄力,直到推上热搜。

  “江小白发声明”不是一个热点事件,而“张小白持续发布100条声明”则是一个热点事件。

  对媒体和大众来说,天哪,江小白是疯了么?发布声明并不稀奇,稀奇的是连发100条声明。历史上有哪个品牌怎么干过呢?没有。

  往往稀奇而又独特的事件会成为有价值的新闻事件,当事件具备新闻属性以后,媒体和大众的注意力就会随之而来。不得不说“连发100条声明”是一次不错的事件营销,成功的赢得了媒体的免费传播和大众的目光。

  “两微一抖”向来是品牌营销的重地。此次,微博是主阵地,抖音和微信是阵地,通过其官方微博连续刊发森林海报;通过皮抖音官方账号连续刊发声明视频;通过公众平台来发布声明长图文,将江小白所拥有官方账号都全部利用起来,进行多平台矩阵的引爆传播。

  理论上也会请相关媒体互联网大V进行转发助力。但具体有没有?如果有有哪些?我们无从考证,这就留给大家自己去探索吧。

  与此同时,在知乎江小白也进行“如何看待江小白的十年,今天的江小白真的好喝吗?”这样的有奖提问,激励知乎用户参与问答,瓜分奖品。

  针对同一事件的“品牌联合”搞事情,共同推动事件发酵,是品牌新媒体营销的惯用手法。

  这次事件中,诸多品牌以“蹭江小白”的热点的形式参与进来,并与江小白官方微博进行互动,比如天猫发言人、饿了么、漫步者等上百家品牌。

  同时,在江小白的100条声明中,有涉及第三方品牌的,江小白也毫不客气的@其官方微博,以示邀请。

  据统计,到目前为止已经有上百家品牌或企业参与这次“声明体”流量狂欢,而一直维系着这波热度。

  作者:蒋队长,专注于内容营销研究10年,从事营销内容创意、策划、生产、传播,服务过数百家品牌。关注我,一起探讨内容营销案例及方法论。

  简介:广告界,广告行业新媒体,传播行业案例、品牌营销、创意广告、文案技巧,40万广告营销人已订阅。创始人蒋队长个人微信:yusenor(备注公司与来意更易通过)欢迎广告行业同仁交流合作

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